（文/LEDinside分析師 王婷）

全球市場研究機構TrendForce旗下綠能事業處LEDinside與專業消費者調研公司AVANTI在2014年5月聯合發起了第二輪中國照 明產品消費者行為調查，結果顯示，照明產品品牌印象度飛利浦高居第一，而歐普照明及雷士照明則為中國本土品牌中表現最佳。調查還顯示LED燈使用度較 2013年有大幅提升，從24%上升到40%。

中國照明產品消費者行為調查目的，為瞭解目前消費者對照明產品的認知情況及購買習慣，並發掘影響消費決策的關鍵因素，調查地區涵蓋了全國七個地區的 十八大城市，樣本數為30000份。調查顯示，目前中國照明市場品牌的集中度及侷限度相對較高，主要集中在幾家國際大牌（飛利浦、松下、歐司朗、TCL、 三星等）及中國本土老牌（歐普、雷士、佛山照明等）。其中飛利浦的市場表現最為出色，在品牌印象度和知名度的佔比都超過了50%，在市佔率及對消費者的吸 引力的排名中也位居第一。此外，歐普及雷士等傳統照明品牌由於深耕照明業，採取專精路線，因此也具有較好的品牌表現。然而消費者對品牌的忠誠度並不高，流動性較大，加之中國照明市場份額大且成長速度快，因此照明廠商仍可以借助加大品牌推廣力度及形象塑造來有效提升自己的品牌認知度。

在照明認知的部分，目前節能燈仍然為市場主流，但隨著LED燈在居家照明中滲透率的逐漸提高，與2013年相比，2014年消費者對LED指認度和 認知度都有大幅度提升，並且使用率也由24%提升到40%，可見其未來市場潛力。此外，2014年，消費者最常購買LED燈的價位也由2013年的 11~20元人民幣上升至21~50元人民幣。

調查顯示，消費者選擇使用LED燈時尤其看重其是否省電、節能以及壽命長。而LED燈的購買族群較多分佈在男性、30歲及以上、已婚以及中高階家庭月收入的消費者。消費者沒有選擇使用LED燈時最主要的原因在於不瞭解LED燈和價格較高，其中女性及29歲以下消費者不瞭解LED燈的比例更多。

在照明產品的購買通路方面，與2013年相比，2014年消費者對網路平台的接受度明顯上升，而優惠的價格和網站上可以更直觀地閱讀到產品的詳細訊息及參數等原因更能夠吸引到消費者在線上通路購買照明產品。目前通過網路平台購買LED燈的比例達到35%，而傳統的線下購買通路則呈現衰退趨勢。在主流網路平台中，淘寶網/天貓和京東商城是消費者購買LED燈的主流選擇。此外，網路平台的廣告傳播效果也最為顯著。

因此，電商是未來的發展趨勢，有效利用網路平台推廣照明產品不僅為銷售商增加了銷售通路，同時也為品牌宣傳和產品展示提供了推廣通路。而導入電商銷售首先應瞭解使用者的購買行為和消費決策，然後根據需要選擇適合自身的平台，繼而利用平台優勢進行有效的產品推廣。而未來較好的銷售照明產品發展方向則是能夠發揮線上和線下銷售模式的各自優勢。如線上平台的優惠價格、以及更方便消費者閱讀產品訊息及參數；線下平台對運輸安全的保障、以及實體店舖的便利性和 廣泛性。