（文/LEDinside Lurena）

自電商出現後，生活中往往會出現這樣一種場景，進某實體店看中一樣東西，感覺不錯就偷偷把產品的牌子、型號記下到網上買。為什麼？實體店價格偏高，網上相對便宜，同樣的一件商品，考慮因素當然首選價格。一語中的，一針見血，而這一針到底紮在了誰的身上？

而在此前，雷士照明董事長王冬雷表示，在一個虛擬世界裡，你賣不出品質，賣不出品牌，只能賣出價格，淘寶就是一個爛貨大市場，歸根到底比價格。

此語戳中了電商的要害，而經營電商的廠家究竟作何應對措施？線上與線下的平衡點究竟在哪裡？未來發展模式何在？

電商與經銷商的「愛恨交織」

電商的勢頭有多兇猛，或許從一組數據中可見一斑。

LEDinside電商報告數據顯示，2014年網購照明產品市場規模約達24億美元（約合人民幣146.83億元），在所有銷售通路的佔比為14.4%。隨著LED照明產品在網絡上持續熱賣，規模仍會繼續逐年提升，預估最晚到2017年，網購的佔比將達到30%，超過照明工程、燈具量販店等成為照明產品銷售的最大單一通路。

但，近日針對類似問題，網友興起了一陣對電商的「討伐」，聲稱扼殺了企業利潤和中間商的存在。「我覺得這種理解是偏激的，電商的出現符合社會發展規律，讓更多的消費群體獲得更多更好的價值體現，經銷商可以更多的去轉換這樣一種角色，比如說做體驗店，為電商通路的消費者帶去價值。」雪萊特照明事業部副總經理劉由材則認為，作為產品為王的時代，不管是做電商或者傳統通路，能激發起消費者的購買慾才是王道。

雖然電商通路的透明性和公開性對傳統通路不僅僅造成規模上的影響和線下的業務衝擊，但對於照明行業而言，消費習慣和通路佈置的固定性，使得在一定階段內，電商的迅猛發展也只能和傳統通路保持勢均力敵的狀態。

清華同方照明事業部副總經理劉彤認為，「至少兩到三年之內，電商是取代不了經銷商的，並且在一定歷史階段內是相互博弈又是相互共存的」。隨著電商的擴大，消費通路和消費群體的擴大，以及電商對整個年輕人消費習慣的影響，電商的規模會越來越大，合法性也會得到解決。

對此，陽光照明總經理官勇的觀點不謀而合，「所有的相關事務，都會不斷變化，最終就是循環，電商的發展和傳統通路最終都是一種融合的關係。」而由於中國消費市場的特殊性，地域的差異產生了經濟上的差異和消費習慣的差異，即使在電子商務最發達的一線城市，也有部分人熱衷於線下購物。

「每一個經銷商團隊對電商和傳統商業的理解都不一樣。」翰源照明總經理李權認為，電商和經銷商還是可以和諧發展的。不管是年輕一代的經銷商，還是比較保守的老一輩的經銷商，都有可能存在「線下強帶動線上強」，或者「線下弱線上反強」的情況，對於電商而言，「如果非常保守的經銷商，完全不做電商，就有可能堅持傳統通路這一塊的市場。」

李權談到，比如說客廳燈或者臥室燈要放在一個空間裡面和一個家庭裝飾相匹配時，只有在實體場景裡面去相比價，把這樣的一個場景放在類似的應用嘗試裡面，才能讓消費者真正的體驗到，而此時電商的優勢相對卻弱了一些。

「電商的出現應該是通路上的一種補充，因為燈具這方面涉及到設計安裝的問題，傳統通路也有存在的必要。」三雄極光市場經理李全如是說。

線上線下的平衡點

德豪潤達搶做O2O更是折射出了傳統通路所面臨的危機，「（多個行業）傳統銷售通路已被電商逼至牆角」。日前，王冬雷也曾公開表示，O2O線上線下融合，是移動互聯網在零售業發展的必然趨勢。

LED照明產品網上銷售規模的增長較實體通路更明顯，電商市場兩年翻番，LED照明器具在線上市場的滲透高於線下。線上與線下的平衡點究竟在哪裡？

從2009年開始經營電商，電商銷售佔比達到80%的翰源照明似乎最有發言權，李權表示，「線上有服務營銷策略，線下更注重本地區域發展的一些服務，線上和線下的融合也是一個遲早的事情。」

「目前我們是根據電商市場，開發特供產品，既規避了終端價格與線下的衝突，又可以在功能和款式上滿足電商人群的需要。不過用特供產品的方式，也只能是短期解決現有矛盾，從長遠來講，最終必然要達成線上、線下的統一，O2O的業務模式。」官勇介紹稱，2014年陽光照明以天貓為主，在天貓、京東兩個平台開設旗艦店，佔比達50%，同時跟唯品會等通路網站合作，佔比40%。

清華同方則加大線上產品和宣傳力度，擴大規模。劉彤說道，電商大家都迴避不了，照明企業必須要正確地面對電商通路，目前我們還是儘可能把線上和線下的業務從產品的角度來適當地加以區隔，換句話說，就是有線下的產品重點，也有線上電商的產品重點。「電商業務不可能是我們要放棄或者不重視的」。

「我們也有一個專門的電商在運作。從2011年公司開始做電商，今年已經是第三個年頭。」劉由材分享經驗，雪萊特線下的品牌做得好也會有利於電商的發展，同時電商也會給大家帶去一些吸引力或者一些好奇心。「我們認為互聯網的時代，這是一種趨勢，消費者的習慣改變是一種必然，從原來的實體消費到現在的網絡消費比例在不斷的上升，作為一個企業不能跟上消費者的習慣，未來發展勢必會受到一定的影響。」

而作為2013年底才開始做電商的三雄極光，對此也有自己的看法，公司市場經理李全介紹，做電商有利於更好地保護包括價格和通路等終端。據瞭解，三雄極光電商主要的客戶群主要是一些裝飾公司，涉及設計比較多。「為了維護和保護終端的功能，我們會逐步把電商這一塊做起來。」

未來發展模式是什麼

談到電子商務和傳統通路未來發展模式，李權認為會越來越規範越來越集中，「小而美的照明產品有側重點和市場，而大品牌也有固定的消費群體，相反中間的生存比較艱難，即在一些集中的產品區域會越來越集約化。」

官勇則更直觀地描繪出理想的未來模式，「我認為是將電商跟傳統通路的主體功能作區分。線下以展示和服務功能為主，點上以銷售和數據調研功能為主。這是在對現有的業務模式進行革命，這才是電子商務帶來的真正價值。」

設想：張先生上班休息時間，在陽光照明的網上店舖看到瀏覽產品，產生購物興趣，週末跟太太一起到市郊的體驗店實地感受，並詢問了安裝和服務的相關問題，他通過手機在店內下單購買，並約定在下個月初上門送貨、安裝。在他家附近最近的配送點按照約定時間上門送貨安裝，並留下保修卡負責後續的售後服務問題。在整個過程中，消費者可以得到更豐富完整服務，而對品牌來說，除了銷售，更快速的獲得了有效數據。再通過這些有效的數據，快速反饋到供應鏈。

官勇說，「這就是未來的O2O。」

對於經銷商的出路，劉彤說，「傳統通路的人，要關注電商，要瞭解電商，有條件的話看線上和線下能不能一體化的提高業務，這可能是最終的一個出路。」
 

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