杰弗裡·摩爾認為在高科技產品市場的開發過程中，最危險最關鍵的一點就是由少數有遠見者所主宰的早期市場向由實用主義者佔支配地位的大批顧客所佔據的主流市場的過渡期，這兩個市場之間的差別是如此的重要，就像是一條難以跨越的鴻溝。

根據LEDinside報導，UV-C LED由於疫情對殺菌產品的強烈需求而爆發，隨後便出現了過山車一般的行情，市場突然冷卻。固然歐美市場受阻是一個重要的影響因素，但是這會是最重要的原因嗎？會不會UV-C LED也像是摩爾描述的一樣掉進了鴻溝？

鴻溝的定義

在描述高速成長的科技產品市場的營銷規律時，《跨越鴻溝》一書描述了早期採用者和早期大眾這兩個群體之間存在的內在性格上的巨大差異：

早期採用者會在新產品生命週期的早期接受併購買產品；但與創新者不同的是，早期採用者並不是技術專家。只要發現了某種新技術產品能夠有效地滿足他們的需要，早期採用者就會考慮是否做出購買決策。

早期大眾的購買決策最終是由一種強烈的實用性想法而推動的。他們知道這些最新奇的發明中有很多最終都將不再流行，所以他們寧願繼續等待，並在自己購買之前，細心觀察周圍的人對新產品作何評價。換句話說，在拿出大把金錢進行購買之前，他們希望得到一些公眾給出的參考意見。

這兩個群體購買決策邏輯以及購買行為的巨大差異，往往會讓一些科技產品走過早期的爆發之後，會迅速出現一個市場斷層，因為該買的早期採用者都買過了，而早期大眾還在等著周圍的人用過之後的參考建議。

類似的情形在2012年的照明市場就發生過，當LED開始普及的初期，原本歐美日市場都快速放大，中國市場也在十城萬盞的推動下快速成長，但是到2012年，這個市場就像是突然間消失一樣，很多企業熬不過去而倒下，上游的企業也處於產能閒置的狀態，然而到2013年，全球照明市場終於跨過鴻溝，在球泡燈和燈管等替換光源的帶動下，連續取得13,14,15年三年的高速增長。

UV-C LED遇到了什麼樣的困境？

再來看看UV-C LED市場又經歷了什麼樣的遭遇。UV-C LED用於殺菌的優勢無需贅言，然而過去數年一直都是業內人士在苦口婆心的勸導下游的白電整機廠搭載UV-C LED實現殺菌功能，也有部分廠商另闢蹊徑，利用UV-C LED的功能特點開發出一些新的消費型電子型單品品類，例如殺菌包，殺菌盒，殺菌棒之類的產品。但是整體來說這個市場非常小眾。

但是在2020年新冠疫情的影響下，人們對安全和殺菌的意識空前提高，在這種背景下，有很多人知道了UV-C LED殺菌的概念，對他們來說，雖然這個產品到底好還是不好，都先可以買來試試再說，這群人和業內技術專家的性質完全不同，並不是對UV-C LED殺菌的優缺點都了解很清楚，他們買產品純粹是出於這種產品能滿足殺菌的需求，也因此，在整個2020年LED行業需求普遍下滑的情況下，UV-C LED的需求同比大幅度爆發，集邦諮詢指出「部分UVC LED廠商訂單已經排滿到今年八月之後，且受惠於UVC LED訂單挹注，多數廠商今年的UVC LED營收目標上看雙位數年成長」。

然而進入2021年，儘管新冠病毒還在全球肆虐，類似2020年對UV-C LED的需求並沒有出現，反而是因為2020年新增的產能不得不面對需求迅速回落的壓力。根據業內人士的反映，總體的UV-C LED的需求量穩定並有小幅度的回落，但是價格同比之下卻大幅下滑，這其中一方面是產能釋放，供給更加充裕，產能擴大的規模效益還能帶來顯著的成本下降，另一方面則是各類管道囤積的庫存紛紛甩貨，帶來供應鏈殺價的壓力。但是最重要的一點，卻容易被忽視的，是和去年的購買者相比，今年購買者可能不是那種看到有用的產品就會買的類型，而是要更確定，我買的這個產品是不是真的可靠，有用，周圍的有使用經驗的早期購買者到底是怎麼評價的？

類似殺菌棒這種產品，廠商宣稱的殺菌功能，就是打開之後對著物體表面照射，就能有相當大比例的表面細菌和病毒被消殺。實際上，消費者自己是無從驗證的。對早期採用者來說，先買了試試再說，既然廠商都說了有用，那多少都會有點用吧，至於實際上有用沒用，用過就知道了。

但是，對實用主義者的早期大眾來說，這是遠遠不夠的，周圍的人評價沒出來，讓我買來做小白鼠，那是不可能的。2020年，他們不會買。2021年呢，因為2020年的時候，需求爆發之下的行業亂相暴露了出來，那麼實用主義的早期購買者更加覺得UV-C殺菌根本就不靠譜，更加不會購買了。因此類似表殺這類的需求就像是突然間消失了一樣。

UV-C LED目前面臨的困境之一即需求消失的原因很有可能就來自這裡。當然這只是我們用鴻溝這個模型來分析UV-C LED的產業現象，是不是完全符合還需要更多的證據來驗證，但是如果UVC-LED確實如我們假設的一樣是掉進了鴻溝，那麼相對來說，我們至少可以得到兩方面的啟示：

首先就是，不要失去信念而成為掉進鴻溝中的犧牲者，目前的困難可能只是暫時的，並不是一個產業週期的終結，更可能是一個相比早期市場而言，更快速更長期的成長期階段到來之前的洗牌。

其次就是，如果這裡真的是一個鴻溝，那麼就意味著，企業家可以採取行動來跨越鴻溝。

如何跨越鴻溝？答案是整體產品

摩爾先生給出的答案是「整體產品」。實用者要的是100%的把握，他們只買成熟的產品。整體產品是包含了核心產品，有形產品和外延產品等一組產品的概念，這意味UV-C LED不能只是交付有形的一件殺菌設備，而是可能要兼顧到實用主義者更加看重的殺菌的實際功效，以及由此延伸出來的健康生活方式。早期市場和主流市場之間最根本的不同就在於，前者願意憑藉自己的力量組合出他們理想中的整體產品，但是後者不會這麼做，而這正是廠商能為他們做的。

（作者：集邦諮詢研究副總王飛；首圖來源：pixabay）