真明麗(1868.HK)為傳統燈具與情境照明的燈飾廠商，進入燈具市場已達30年。全球有4,700 個客戶，並且也跨入LED產業摸索了6到7年，目前單月生產6-7億顆燈泡，其中20%約為LED產品，甚至幫知名品牌業者做代工。LEDinside專訪台灣區總經理鄭建文先生，來談談真明麗在LED市場的佈局與策略。

其他廠商是藝術品，真明麗的產品是商品

鄭總經理指出，真明麗在LED市場的定位，就是清楚認識自己的角色為傳統燈具廠商跨入LED產業的工廠，客戶都是傳統的燈具通路廠商。對於客戶而言LED燈飾僅是把將傳統裝飾燈的光源換成LED而已，因此銷售策略與市場定位會與一般LED廠商有所不同。

現階段LED廠商多為技術導向，在注重LED特性以及龐大的研發費用支出下，銷售策略會與傳統的燈具通路商有所出入。因此真明麗清楚的認知到需要在傳統照明與高科技的LED之間找到交集，將過去的優勢與未來的趨勢相互結合。

鄭總經理強調不能把LED產品當作藝術品來賣，LED僅強調環保節能還無法完全切入傳統照明市場。以目前客戶的屬性來看，LED燈具價格偏高，現階段LED業者所爭奪的都是金字塔頂端市場的消費者。而真明麗認為只要將產品品質做好，金字塔頂端的消費者會主動往下來尋找中間價位的產品。但是金字塔中下階層的消費者很難往上去購買金字塔頂端的產品。因此真明麗很明確的將自己市場定位在於金字塔中下階層，讓上面的消費者主動下來尋找真明麗，而真明麗業務主動去開發金字塔下面的市場。

Figure-1真明麗市場定位


LED燈具產品線廣泛，萬箭齊發策略有利於拓展市場接受程度

真明麗的產品銷售策略與一般LED廠商大為不同。鄭總經理認為好的產品不需要經過太多的行銷包裝，丟到市場上能夠被接受的產品才是所謂的好產品。而何謂市場能夠接受的產品? 以LED燈具為例，儘管LED公司投下大量的RD人力與資金，做出又亮又炫的LED燈具，但是最終功能仍然是燈具用途。然而在價格上與傳統燈具差距太大，消費者還是無法接受。因此真明麗認為在於能夠在價格與功能之間取得市場所能夠接受的平衡點，就是所謂的好產品。

產品如果在市面上可以賣，是不需要操作技巧的，需回歸產品本質本身。故真明麗不會去考量亮度的問題，如果產品需要散熱或附加很多功能才能做的話，真明麗不會做。RD做出來的產品，銷售這邊會決定能不能賣。

一種是業務提出來開發的產品，業務要去調查市面上的亮度、價格，若只能作10元，讓RD去討論，如果RD說需要12元，就看客戶能不能接受，真的沒辦法就看甚麼可以省到10元、9元以下，回去看RD能夠用甚麼樣的方式達到客戶預期的產品價格，另一種是RD提出來的產品 需要市場行銷來的資訊來協助產品誕生。

目前真明麗在LED產品線分為兩個區塊，RGB景觀燈飾與白光照明。而產品線十分廣泛齊全，舉凡LED路燈、洗牆燈到LED聖誕燈飾，一應俱全。產品線廣泛的好處在於，由於傳統照明價格競爭激烈，因此需要用一部分LED產品以傳統照明的價格來做促銷打開市場，並且利用部分利潤較高的產品來彌補其他產品的虧損。這也是真明麗的龐大的通路與經濟規模所築起的競爭門檻。

LED的人不懂照明，作照明的人不懂LED

他指出，LED特性不可避免的是亮度，並形容傳統與LED是兩個圓圈，相斥與相吸，這導致作LED的人不懂照明，作照明的人不懂LED。前者追求亮度，後者認定價格不會追上LED，真明麗做的就是找出兩個圈圈交疊的區域，兩項因素都是優點與缺點，也因此歸納出省電、環保、價格是消費者購買的重要因素。

LED市場面臨的就是硬碰硬的市場，雖然有很多東西要去調整，但這樣傳統的通路會變大，飛利浦、Osram本身的傳統照明也很大，所以同步進行兩種產品，看好很大的市場，而且知道照明的方向在哪裡，LED並不是只有節能才能動起來。

他表示，真明麗是從傳統工廠跨入LED照明的，發現客人都是傳統通路的客人，客戶會提供一些訊息，是真明麗要注意的，而對於科技大廠來說，他們不會瞭解這些傳統照明客戶的需求。像是照明景觀的用戶在這些需求方面的知識比生產LED的人專業，這些客戶也不會去擔心價格的問題，他們會把價格反應到終端上。

因此，真明麗的成長拜這些人所賜，發現有很大的市場未開發，故決定來作這塊，把市場切成兩半，一半是RGB LED，一半是白光LED照明。在這種前提下，透過一系列的方法，以6個月的時間開模，花費千萬人民幣，把市面上齊全的系列都開模出來，並與客戶聯繫，互相成長。

自己做的菜自己炒，零組件自給率高達8成

其實對於真明麗而言從傳統燈具廠商跨入LED市場也是預期之外。由於過去LED廠商沒有龐大產能來支援真明麗的LED需求量，才使得真明麗考慮要跳下來LED市場。目前真明麗自行封裝LED，但是不對外銷售LED，主要因為真明麗都是自行使用。在經濟規模夠大的情況下，真明麗已經能夠自給自足，甚至連電線、PCB、模具等周邊零組件都自行生產，LEDinside推估真明麗零組件的自給率高達8成以上。至於在眾所關切的LED晶片進度方面，真明麗上游磊晶廠將於2008年10月正式在江門鶴山試產。2007年底已向設備廠訂購十多台的MOCVD機台。未來每月產量大約是1.25萬片，按照自己的需求切割成4億多顆；然而即使如此，真明麗由於規模龐大，自產的LED晶片數量還是遠遠不足自身需求。

真明麗在中國的LED工廠

展望未來市場，商業照明將有機會快速崛起

他也提到，歐美的速度會比較快，特別是歐洲，因為美國還不是很環保，期待未來市場越來越好。

ㄧ般室內空間照明方面，真明麗也開始著重於二次替換的市場，MR系列的LED照明產品已經準備好了，雖然目前量仍未放大，但將是作為打開一般室內LED照明的敲門磚。而近期真明麗在商業照明方面也有所進展，ㄧ些建築商配合的新案子、以及商業裝潢領域的LED需求量增加。

鄭總經理認為未來商業照明將會是LED照明中較為快速替換的領域，預計兩年之後有機會大量普及，並指出像是空間照明 （二次更換的市場很巨大）、商業照明（裝潢、新的建築案子）每一家的設計不同，這牽涉到很多技術面的問題，5年以後應該會更普及，商業空間照明比較容易賺錢。